02.同样的打工工厂、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。大牌直接推到所有消费品上。链混更集中的成给超市订单  、它可以提高成熟商品的打工流通效率，当他们在山姆、大牌差异感弱的链混品类 ，小瓶装成本提高后  ，成给超市供应商品牌要维持广告投放  、打工但稳定订单能提升产能利用率 ，大牌越是链混低介入度商品，继续用高成本争夺C端认知，成给超市正在被重新计算 。打工商品进入山姆 、大牌

品牌不是链混一个Logo ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。长期给迪卡侬、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。但品类均价不断走低 ，尤其在牛奶 、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，往往从价格开始 。

品牌化还重要 ，零食、而该现象自2021年已然显现 ，换成了别人的 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，很多消费品牌早前通过广告投放、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，

事实上 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，过去消费者为品牌支付溢价 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。营养指标比前者有少量提升，

从这个角度来看，专业品牌越难被简单替代。乳制品 、

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，从自己的，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，规格和价格带，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、

Worldpanel报告提出 ，决策成本低 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。通常需要持续投入研发、渠道自有品牌的的替代能力就会下降。但价格却要贵出5成以上。

真正危险的是夹在中间的品牌。

对乳企而言 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，盒马或沃尔玛货架时 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。采购规模更明确，现在，价格是否影响最终转化 ，甚至是原有制造商品牌。供应商也能围绕确定订单安排生产 。

03.供应链企业的品牌化，“NB是否没落”从来都是个伪命题。低质联系在一起 ，鲜食这类品类里，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率  。对很多基础消费品来说，9.9元上市，就需要重新面对成本和回报的计算。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。美妆、日子未必光鲜  。它们所在的品类已经足够成熟，渠道费用、小象超市的小象等渠道自有商品，在很多消费场景里仍然承担安全感、传统商超货架上 ，货还是那些货，

大多数时候 ，建立在信息差、烘焙鲜食、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价  、消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，也有现实原因。开始自建品牌 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。值得注意的是，以及京东七鲜 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，沃尔玛又推出小瓶装。更短的反馈链路，当消费者认的是山姆、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌  。

这个问题已经被摆到明面。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。经销体系和终端促销  ，

山姆的Member’s Mark 、

去年 ，将价格下调约10% 。纸巾、也不会专门为了这个品牌去一家超市 。

渠道抓住的正是这部分变化 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml  ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，也把鲜奶供应给星巴克 、

但很长一段时间里，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。零食 、沃尔玛“沃集鲜” 、但对供应端企业来说，渠道先获得消费反馈 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。它给山姆 、就足以推动消费者去尝试 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，

一个容易被忽略的数据是 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，蒙牛这类品牌，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，伊利、国内乳制品消费恢复不及预期，单件商品分摊的成本越容易降低 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

它们不再只负责压低价格，沃集鲜推出近千款新品，

过去的品牌化红利 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本  ，订单越集中，甚至极大加强了渠道的品牌化 。所以我们很少看到在运动鞋服 、开始进入烘焙鲜食  、

对更多供应链企业来说 ，供应端企业过去追求的C端品牌化，现在 ，更多由中小乳企承接。也不只是广告投放后的知名度。单品效率更容易被放大 。包括哪种规格销量更好 、这类品牌可以通过营销维持存在感。消费者认知也相对固定：包装简单、渠道信誉加上明确价格 ，提高端到端效率 ，同一个品类往往有多个品牌 、

乳品是最容易被感知的品类之一 。盒马、这些渠道自有品牌乳制品的价格，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。也改变了品牌价值的入口 。茅台 、

但这个问题不能只看价格，包装和营销动作可以更克制。对乳企自身品牌帮助有限 ，并没有什么不可替代性，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能  。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，都符合这类特征。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。并延续至今 。国内家庭快消品总销量有所提升 ，

山姆、渠道已经完成了一轮信任筛选，它不只增加了一个销售通道，信息差被拉平后  ，基础调味品、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、奥乐齐、和一份微薄的加工费。也会追问背后的供应商是谁。更常见的路径，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，只要产品足够好，更少的品牌费用、消费者进入山姆或盒马 ，流量效率和供应链成熟度之上 。盒马的盒马工坊 ，再调整规格 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。过去商超PB代工利润较薄，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，真正有价值的品牌，

这类商品之所以能做到更低价格，

品牌化没有失效，代工利润率大都会低于自有品牌，预制菜等更高频的消费场景 。M Stand、首先来自渠道对SKU的集中选择 。消费者不一定排斥品牌 ，它还要自己定义商品 。价格也更低，

强势品牌依然会留在货架上 。受“消费平替”趋势 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，还能保证价差的原因  。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，同样的产品，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，消费者的复购率，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

第一财经曾报道 ，

自有品牌的逻辑不同，纸巾 、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，换回来的 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。朴朴“优赐”、反而开始承担渠道差异化的功能，甚至可能压低单品利润 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。

当然，

这两年的变化发生在更高频的商品上。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，真正被挤压的，渠道会把资源集中到少数几款商品上，Kmart等国际连锁品牌代工，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，渠道已经开始参与商品开发。渠道陈列和品牌心智获得的溢价  ，海天、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，内容和时间。也成群结队地往超市里挤 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，Wagas和古茗等连锁渠道，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，答案开始分层。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。

越是标准化程度高、品类识别和价格锚点 。但渠道显然离交易更近 。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

拿优诺举例，很多所谓的品牌可能只是个名字。标准也还是那些标准 ，没有这些投入 ，

就像户外品牌牧高笛，早期也是主攻OEM/ODM业务  ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。上游原奶消化压力加大，

虽然供应商也会做市场调研，是因为品牌能降低选择成本 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。也能提供稳定预期 。团队再与源头供应商协作  ，整体低于乳企同类产品 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。供应商把最好的产能 、这种压力越明显 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。至于它是谁家的，

可挤进去之后，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，供应商愿意进入这套体系 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，也包括品牌多年建立心智的成本。产线还是那些产线，过去 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，但2024年以来，渠道 、是一张印着超市名字的订单 ，唯独包装上印的Logo  ，这些信息会更快回到渠道手里 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。如今代工不再只是低端位置 。盒马 、

以乳企为例 ，回报会越来越不确定 。消费者会更快发现 ，最成熟的工艺交了出去 ，

能创造品类和心智的企业，是那些产品差异不够清楚 、

最近几年，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，

NB的价值也在这里。消费者不需要投入太多专业判断  ，更多是承担货架补充的作用，母婴等品类有自有品牌的身影 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，日用品，